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二 十 年 来 中 国 酒 类 十 大 经 典 电 视 广 告
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前几日晚上与几位广告业界专家交流，在大家对 2003 年、 2004 年酒类影视广告普遍感到失望后，决定对近二十年来国产酒的影视广告作一个回顾，于是众人在酒酣耳热之际，选出十大经典电视广告，选择的标准是：
能直接提升品牌并促动销售；
创意足够优秀；
能开创某种广告风格的先河；
有强大的市场影响力！
东西南北中，好酒在张弓
豫中好酒张（张弓）、宝（丰）、林（林河），为何只有张弓在八十年代末就响誉全国？原因在于，张弓酒率先开创了酒类电视名人广告的先河！
八十年代末九十年代初，相声在中国如火中天，张弓酒选择中国相声第二代的杰出代表 —— 马季为形象代言人，令张弓酒的名声一时无俩。
可惜的是，随着相声热在中国的慢慢消逝，后继无力的张弓，被淹没在了庞大的酒类市场当中。
千万里，我寻找我的家 —— 孔府家酒
在有广告就有销量的九十年代，一个热播的电视剧 —— 《北京人在纽约》、一首流行大江南北的歌、一个引领中国男子歌坛的歌手 —— 刘欢，成就了孔府家酒在三年内年销量从几千万元跨升为八亿元的奇迹。渐热的出国、留学的时代背景，异乡艰难的生活历程，潜藏在百姓心里的 “ 改革开放不忘家庭伦理的优良传统 ” 的意识，使孔府的 “ 家酒 ” 观念在消费者心中深深烙印。
孔府家酒开创了两个第一：第一个借势热播影视剧目的酒广告，同时以 “ 家观念 ” 率先实现了中国酒类的文化贩卖。
幺妹，来瓶古棉醇 —— 古棉醇
“ 幺妹，来瓶古棉醇 ” ，川西坝子的古韵乡音，类似明清白描图画的巴楼蜀风，成功打造了古棉醇低度白酒第一品牌的江湖地位，并彻底改变了广东人几乎不喝白酒的消费习惯，创造了 1997 年单一城市（广州）年销售 1.7 亿的奇迹，并和后来进入广东市场的泰山特曲、皖酒王、诸葛酿等，与高档酒五粮液、茅台等一起，使广东成为中国最大的冬季白酒市场。
古棉醇的成功，除开产品针对性强 —— 适合华南气候的 “ 低度 ” 外，关键在于其首先将酿酒地的民风民情在影视广告中渲染，成为中国酒类民俗风情广告的始作蛹者。从这一点来说，后来的云南红、青海和西藏的一些酒的地方风情的广告，只能说是步其后程。
中国人的福酒 —— 金六福酒（米卢篇）
围绕 “ 福 ” 文化、借助体育营销，是金六福酒的成功之道。但真正推动其 2002 年销售 18 个亿、成功跃升白酒三甲的，却是米卢的 “ 运气就是这么好 ” （庆功篇）和 “ 中国人的福酒 ” （第一次篇）。乘着中国足球多年梦幻实现的东风，金六福在 2001 年尾、 2002 年初大卖特卖，虽在世界杯后受 “ 出线后米卢是米，世界杯后米卢是驴 ” 的影响而销量下滑，但吴向东早已赚得杯满钵满。
金六福是第一个成功应用体育营销的酒类，而且，用米卢做代言的这两篇广告，是本人认为迄今为止酒类中最好的名人广告。
品味的历史， 430 年 —— 国窖 1573 （历史篇）
“ 声音的历史、视觉的历史、品味的历史 ” ，科学发展史上重大事件的引入，使 1573 犹如饱经沧桑却不失睿智的淌徉于历史的品味大师，穿越古今中外的悠远时空，从容地向你我走来。从而，泸洲老窖成功地向市场推出了它的高端产品。
通感的排比应用和史实的严密，科学、严谨地揭示了 1573 悠远的历史。单从影视广告的创意和表现论， 1573 超越了水井坊。
高炉家酒，感觉真好
“ 在家的时候，总是想着朋友；和朋友在一起，又总是牵挂着家。其实，家和朋友的距离，有时仅仅是一杯酒。 ”
家与餐厅场景的叠换，引出 “ 朋友到家中聚会 —— 又照顾到家、又沟通了朋友的 ” 的包袱，阐明其 “ 家酒 ” 的品名特点和内涵，相信对那些有家庭责任感的男人具备相当的诱惑力，还得到了 “ 半边天 ” 的好感。
创意不错、画面温馨而体贴，加上面面俱到的 “ 好感度 ” ，使这条片的促销力相当不错。唯一的缺憾是，广告语中的 “ 感觉真好 ” 与 “ 高炉家酒 ” 联系的紧密度不够、排他性不强。
有实力当然有魅力 —— 惠泉啤酒（螃蟹篇）
这是一个饱受圈内人争议的广告，螃蟹的双钳与小伙的筷子的较劲，延伸出厂商看似有些牵强的消费理由：不喝惠泉 —— 没实力 —— 没有魅力，这正是批判者对这条广告诟病的理由。
但恰是这条广告，达到了以下几个目的：
? 完成惠泉啤酒由地方知名品牌到全国影响品牌的跨越；
? 开创三维动物代言品牌的先河，先后引出了 “ 美菱冰箱活虾篇 ” 、 “ 排毒养颜青蛙篇 ” 等，尤其是 “ 易服芬螃蟹篇 ” 中的 “ 咋的，哥们，被人煮了？ ” ，成为一时流行的语言。
在这条广告热播期间，人们在吃螃蟹时，自然地会想起惠泉啤酒，这就是此片的魅力。
生力啤酒，有点耶
生力啤酒 2002 年的系列卡通广告，虽只在华南地区播出和销售，但创意和风格都极为优秀，简单的线条勾勒、夸张的动作和语言，将卡通的特点发挥得淋漓尽致，有国际优秀啤酒广告之风。
一支好酒，来自天籁 —— 香格里拉藏秘青稞干酒
始于 1848 年，历经三个世纪 ……
世界的香格里拉！
香格里拉 —— 世外桃源 —— 金字塔般的雪峰、兰色的湖泊、宽阔的草甸 —— 美丽神秘藏传文化 —— 法兰西的浪漫＋红酒酿造技术，当然，还有青稞 —— 酒液的醇香与诱人的色彩 ......
以上种种，通过旁白、音乐、色调完美地表达，浪漫、神秘、美好的 “ 乌托邦 ” 的精神意趣和酒文化的结合 ...... 创造了 “ 天人合一 ” 的酒中胜境！
你去过香格里拉吗？
去过，好，喝一瓶，回味香格里拉！
没去过吗？来，喝一瓶，体验香格里拉！
这个目标，就是香格里拉藏密青稞干酒广告创意的出发点，也是其成功招商和销售的根本奥秘！
有效沟通，印象干红 —— 印象干红
印象干红是 2002 年酒类广告为数不多的亮点之一，它明确将印象干红定为沟通的工具、理解的桥梁、建立好印象的手段，将品牌名与广告语、产品用途较好的融合在一起：有效沟通，印象干红。
其广告表现也值得一提，品质化诉求后，连惯的饮用红酒的场景展现，不断被证明的 “ 留下好印象，改变你生活 ” 的事例穿插其中，幽默而有力的语言：
送礼没印象，等于白送 ……
也让人们在会心一笑中，牢牢地记住 “ 印象 ” 这一品牌。
印象干红，首先将酒的沟通功能进行放大化的宣传，同时，又良好地结合了 “ 印象 ” 的品名，广告效果不言而喻。
其实，有不少酒的品牌广告语是相当不错的，比如 “ 品全兴，万事兴。 ” ，比如 “ 中国白酒第一坊 ” ，但说实话，中国大多酒的影视广告实在乏善可陈。所以，让笔者疑惑的是：
为什么到今天为止，还有那么多的厂商和广告创意人仍然以为：只要用了名人，（管它创意如何，名人特点与酒的品牌内涵是否相符合，）就可以做出好广告？
为什么在众多酒类新贵依靠有冲击力的广告、强有力的执行，大肆抢夺市场空间时，那么多生存得不好不坏的所谓 “ 老字号名牌酒 ” 仍然以为：这还是 “ 酒香不怕巷子深 ” 的年代？
另外，附上本人提炼的优秀影视广告的 “ 八度 ” 标杆：
吸引度：影片一开头即要一举抓住视觉，冲击顾客感官；
兴趣度：能引起消费者兴趣，加深对产品关注；
记忆度：能促使消费者牢记品牌名称和产品类别；
理解度：广告主题，广告内容、品牌主张明确清晰，便于消费者的理解；
关联度：广告内容、表现要与产品品牌内涵、功能类别密切相关；
共鸣度：引发观众共鸣，建立品牌好感或激发购买冲动；
争度：在风格、产品卖点说法上与对手有明显差异，有自己特色。
健康度：产品价值观、销售主张、调性、风格要积极健康。
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