|
|
保 健 品 市 场 广 告 主 题 的 特 征 及 成 因
|
本文阐述了我国保健品市场广告主题的几个主要特征，并针对各类不同的特征从不同的角度分析其成因。
目前，我国保健品市场虽然远远不及 2000 年火暴，但作为最富暴利的行业之一，保健品市场依然竞争激烈、狼烟四起，市场划分越来越细，大有寸土必挣之意。保健品离不开广告，自然而然，广告成为其争夺目标消费者的主要手段。众所周知，针对不同的消费群，广告必须有不同的诉求点，广告主题特征肯定也各有千秋。
一、 广告主题锁定 “ 礼 ” 字，主打礼品市场。
此类广告产品多集中在一些较为大众化的保健品，目前以脑白金、黄金搭档、海王金樽为典型代表。
从 “ 今年过年不收礼，收礼只收脑白金 ” 到 “ 今年更要送健康，收礼还收脑白金 ” ，其所有的声音几乎都在说 “ 送礼 ” ， “ 脑白金 ” 等于 “ 礼 ” 。同样，黄金搭档早些日子的 “ 黄金搭档，乖乖，礼品真棒！ ” 到 “ 有多少亲朋好友送多少黄金搭档 ” 的大声吆喝，无疑也是想走其兄弟脑白金的老路。而海王金樽的 “ 送礼要有新意，就送海王金樽 ” 分明是对传统保健礼品的叫板，也想从这个巨大的市场分的一杯羹。保健品广告在礼品市场的争夺还远未结束，最终鹿死谁手还尚未可知。
分析其成因，可归纳为以下几点：
1.我国自古以来便有送礼的习俗，传统文化上注重礼尚往来，送礼观念可谓根深蒂固。
2.我国不同于西方国家，社会关系异常复杂，亲戚网、关系网远大于西方国家。而 “ 礼 ” 被看成是彼此维持关系，增加感情的重要因素。这使得我国礼品市场异常广阔。
3.爱面子、讲排场是国人重要特征之一。某些保健品以高档礼品定位，像脑白金的 “ 送脑白金，够档次、有面子！ ” ，同时赋予送礼者和受礼人极大的虚荣心，就是在这点上下文章。
二、 广告主题强调产品功效，极力宣传产品能给消费者带来的好处。
类主题是保健品在广告上最常用的手段之一，几乎所有保健品广告都要在这方面下工夫。女人缘美颜胶囊，在产品包装盒功效一栏上，明确打出两个功效：改善贫血和祛除黄褐斑； “ 严迪 ” 的诉求是 “ 感冒时用严迪，杀菌消炎 ” ；脑白金 “ 让你享受婴儿般的睡眠。 ” ； 正大青春宝的 “ 日夜相伴，青春不老 ” ；大印象减肥茶的 “ 留住你的美丽。 ” ；再看一下同样大名鼎鼎的 “ 斯达舒 ”--“ 胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊 ” 。 这些产品的广告无一不是以功效为主题而展开诉求。
对于那些传统的、十分大众化的保健品，其广告只要采取某种表现形式把产品功效、消费者利益传达给消费者就可以了。但鉴于如今保健品市场竞争激烈，新旧品牌更替频繁，在保健品的各个领域不断有新品种的出现，使得消费者们眼花缭乱、目不暇接。若不花一番工夫还弄不明白这产品到底是干什么的、有什么用途。 鉴于此，很多保健品在广告中采用了 “ 概念 ” 这一招。
在这方面做的比较好的是 “ 排毒养颜胶囊 ” 排出毒素能够美容的概念，还有脑白金前期的 “ 脑白金体 ” 概念，至于什么生长因子、活性因子、离子通道等等也算是比较成功的概念。有专业人士估算：我们看到的 60% 以上保健品广告都是概念广告。当一个保健品有了概念以后，老百姓好理解了，广告也容易操作。比如第一个提出脑白金体的脑白金，制造出一个 “ 脑白金体 ” ，并将它比喻成一个人体的司令部，只有芝麻大小 …… 虽然它存在欺骗、误导的嫌疑（现以被证实），但它通过软文炒作等宣传手段，确实使得脑白金的 “ 工效 ” 家喻户晓；先期的巨能钙的概念是 “ 钙源好，钙就好 ” 引发钙源头大战，后来巨能钙打出 “ 吸收好、排列好 ” 的概念，又有一批企业跟近。以致后来出现了 “ 钙安全概念 ”“ 延年钙的牢牢锁住钙概念 ” 以及乐力钙 “ 离子通道更多吸收的 ” 概念。
其实广告 “ 概念 ” 的作用远远不只是让人理解那么回事。在达到广告目的，实现营销计划方面甚至有着举足轻重的作用。
我们来看以概念先行而创造市场奇迹的保健品： “ 青春因子 ” 历经二十多年经久不衰，而且锐气不减；排毒养颜胶囊排出一身轻松，成为了 “ 我们全家的选择 ” ；朵而胶囊 “ 以内养外，补血养颜 ” ，告诉 “ 女人什么时候最美 ” ；椰岛鹿龟酒的神秘配方，惹得美国人欲花 1.2 亿元将其买断。这些超凡脱俗产品新说，真令人目不暇接。还有如生血因子与强生因子的有机结合、高山牦牛骨髓提炼研制的壮骨粉、天山雪莲、灵芝人参胚芽、基因、核酸、离子钙与活性钙。产品概念、送礼概念总是推陈出新，花样百出，很多保健品企业就是凭这一招赚了个钵满盆溢。
分析其成因，我们可从以下几个方面来看：
1.以旁观者的身份客观的来看，产品与消费者之间的任何关系从本质来说不过是赤裸裸的利益 -- 因为产品与他们的具体利益有某些关联，能为其带来某种好处，消费者才会关注产品、记忆产品进而购买它；所以 “ 诱之以利 ” 永远是产品诉求的内核与出发点。而消费目的其实就是购买希望 -- 消除疾病症状、提高生活质量或者助益于生命本身的希望；所以保健品的核心诉求 -- 主导广告语必须要结合产品功能，直率地向消费者承诺希望：讲清楚这产品能为你解决什么健康问题、会给你带来什么好处。
2.消费者的角度来看，随着市场经济的发展，人们在保健品的消费上由盲动变得理性。这里的 “ 理性 ” 并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是你要让他购买就必须先从道理上说服他。对于企业而言，意味着你除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉他这方面的进补很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。
3.从产品本身来看，一个新保健品的问世，它总得告诉人们，我是谁，我是做什么的，你为什么需要我。只有这样，才能将自己完全推销出去，而且要说得有理有据，既要符合生活逻辑，又要遵循医学常识。不论是传统的中医理论，还是现代的高科技新说法，保健品似乎都要有一套行之有效的产品理念。这个理念核心，就是上面提到的 “ 概念 ” 。
4.对于广告操作者而言，把广告围绕着一个表达产品功效的概念，便于操作，根据 USP 理论，产品有了一个强有力的主张后，更容易税服目标消费者，实现广告目标。
三、 体现人性化的关怀也是保健品广告主题的一个重要特征。
人性化的主题可以说是广告诉求永恒的一个话题，保健品广告也不例外，比如溶栓胶囊直面中风患者给家庭带来的沉重折磨，以极富人情味和感召力的 “ 康复一人、幸福全家 ” 为核心诉求，成功拨动了千万个中风患者及其家人的心弦；丽珠得乐当时的 “ 其实男人更需要关怀 ” 则俨然成为一种文化现象，一时间掀起了全社会的讨论热情。
分析成因，概括如下：
1.保健品的产品属性本身就是保护身体、维护健康的一类产品，其本身便包含了 “ 人性化 ” 的因素。再利用 “ 人性化 ” 的关怀来作为其广告主题，可以起到交相辉映的效果 -- 紧密结合产品功能，让主导广告语的承诺主题传递某种直逼目标消费者人性深处的、富于情绪感染力的情感、观念或品味，借此凸显所承诺希望之价值，往往能取得市场奇效。
2.保健品的很大一部分市场份额是礼品市场，以人性化的主题作为广告的诉求形式，无疑加强了作为礼品的保健品的人情味，吻合送礼者的心理特征，打动人心，从而达到广告目标。
四、 利用购买者与消费者的特殊关系，展开情感诉求。
此关系多限定在一狭义的家庭范围内，关系一般不超过三代。其中母子情怀、孝敬父母二者被运用最多。像三精葡萄糖酸液 “ 聪明的妈妈会用 ‘ 锌 '” 、 “ 孝敬爸妈，脑白金 ” 、 “ 椰岛鹿龟酒送给父亲的补酒 ” 等主题都是在这方面取得成功的典范。
分析成因：
1.对儿童保健品和其它保健品的很大一部分而言，它们的购买者和消费者往往是分开的，多半是家长购买、子女消费，或是子女（成年）购买，长辈消费。这就为保健品广告以情感诉求的主题提供了现实基础。
2.受我国宗法文法的影响，国人极重家族观念，诸类关系中血缘关系为最固定、最持久的关系，由此延伸出的母子情、父子情、孝顺观念根深蒂固。特别是上一辈对下一辈的关照简直到了无以复加的程度。保健品在在这方面展开情感诉求，往往起到事半功倍的作用。
综上所叙，鉴于文化、消费者心理和市场现实等原因，我国保健品市场广告主题的特征主要集中在大打礼品牌、宣扬功效、倡导人性、培育情感等方面，而且很多产品都在各自的领域取得了巨大的成就。但保健品广告仍存在不少问题，比如表现形式千篇一律，广告主题相互模仿、缺乏创意，虚假广告还大量存在等。这些问题都有待于解决。
|
|
|
