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广 告 创 造 着 时 尚 潮 流
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广告的夸张功能是最突显的，几乎每一则广告都需要这个手段来表现一个产品的信息，给消费受众以深刻的影响。随着这种广告的长期与大面积投放，广告就成了一个时代的记忆符号，同时它所传递的产品也成为某种时尚生活的代名词，己深深的融入到百性与新鲜人类的生活当中去了。
如果那一个广告在当时的那个时代或者说是超越了某个时代，成为人们心中的回忆的话，那无疑是一种经典的代表。在世界的许多国家有各种各样的作品，他们成为开创一个产品新时代的代表，同时也是广告视觉文化中的新样式。
情境生活
一幅表现联邦快递的广告，以一个连续画面，从不同方向给消费受众讲诉快捷的状态。这些作品从生活的细节出发，用不可能发生的情节来突出他们服务上的努力与精致。让消费者过目不忘，并深受其感染。作品是这样表现的；一个联邦快递的工作人员，从车上下来正进入到一个下水道中，画面上只露出这个产品的外观。从整个画面看，这是一个普通的街道，旁边的墙裙己斑驳不堪，生活气息非常浓厚，当然仅有这些也就太平常了，意义也不大，要想使广告出奇，一定要让人感觉不可思议，却又深有体会。快递有往下水道里送的吗？这是不可能的，而一个快递公司的服务竟然能达到这样一个区域，可见其服务的细致与使命必达的承诺。第二幅画面；己从生活细节中来到了一个雪山上，我们可以看见一条远远的、深深的滑雪道，由远及近，我们只看见两只手举着快递产品向前走的执着，并告知消费者，无论是什么样的环境，无论是什么样的条件，都会使命必达。第三幅画面的表达更是富有情趣，一个快递员终于露出了面孔，使他的举动让消费者过目难忘。在一个居民小区里，快递员为了加快速度，竟然把一个小孩子的玩具车抢过来骑着走，小孩子在后面坐在地上哭。这是一个充满幽默的广告表现，一样是不可能，是想，联邦公司不可能这样去抢一个小孩子的东西，任何一个人都会这样认为，正是这种不可能，却传达了一个公司服务的真诚与努力。 “ 情理之中，意料之外 ” 是广告需要的。这样的广告无论是画面还是从创意的原点，都一目了然，卖点清晰，信息必达。实际上这是一种寻常的表现思路，就是他们的产品是如何使命必达的，他们工作过程被广告表现出来了。而另一种广告的表现，则完全是另一种的思路。 Sergio valente 牛仔裤的表现，可以说是另类的思维的结果，他没有从我们正常的角度去阐述牛仔裤的各种优点，比如说耐磨，软等功能，而是用一个非常笼统的精神层面的画面去表现牛仔裤的内在气质，这种气质是什么？如何感染它的受众群？牛仔裤是年轻时尚的代名词，是充满活力的化身，把年轻人最激动人心的画面表现出来，就能对受众有所感染，那么，这应该是一种什么样的画面。 我们看到，一对年轻的情侣穿着牛仔裤在室中缠绵，双方都在一种陶醉状，浑暗的灯光与此情此景交相辉映，用性情的不可拘束与尽情享受来传达牛仔裤产品中的灵魂信息，那就是这种产品具有这种让人陶醉的心质。一位少女臃懒的在床上，眼中释放着渴望的目光，牛仔服产品在身上就显示出一种符号的意味。该广告用的是 “ 情境 ” 来感染受众的方法，给人以诱惑力。实际上贩卖的是一种自由自在的生活方式。形象附加表现一个文化产品，它的卖点可能不如物质产品来的清晰，你不能说它的那一篇文章吸引读者，（一定是有的，但这不足以成为杂志的卖点）而你只能说这本杂志如何吸引你，是怎样吸引的呢？表现的方法很多，一般的表现一定会落入俗套，没有新意。无论一些创造者们如何挖空心思也难以出彩，如果变化思路，利用附加的手段也许就完全不一样了。下面这幅作品就有这样的效果。杂志广告在广告中是后来者，没有产品广告那么多，它的作品往往较为单一与简单，有时候甚至就是一种文字说明。怎样用一种富有形象的视觉语言来表现就成为了一种突破。美国阿伯 · 科托约诺公司对他所代理的杂志广告是这样表达的；一位读者面对它的杂志，而这位读者的嘴是用不同的动物嘴来代替，每一种动物嘴的特征不一样，由此带来的意味也就完全不一样；一是鹰的目光与嘴；二是哈蟆的舌头；还有鱼的大嘴这三个动物的形象与人的形象组合为一，就使广告的产品信息生动起来，给读者以需要什么样的目光，需要什么样距离，从而在视觉效果让人记忆深刻，成为脑海中一次有趣的视觉旅游。消费者的心是完全放下了，它没有觉得是在接受商业信息，而是在接受视觉美感。可以看出的是，这些作品的在制作上也很精细，使它传达的效果准确无误而又有震撼。如果，这些杂志广告没有这样一种动物的附加形象进行组合，可能也就平淡无奇，根本达不到应有的效果了。机巧借喻 好的广告作品，会用生活中最普通的细节来表现一个产品透明的主题。其实，我们仔细在生活中去观察就可以看到，不同的组合不同的对立在生活中随处可见，只要稍有心去联想，一下就可能成为绝妙的创意。 99 年嘎纳广告节的平面铜奖作品， koning 剃须刀就是一种巧妙勾联的经典。作品用仙人掌的刺来比如胡须，而现仙人掌上的 “ 胡须 ” 己光了，还有比这锋利的剃须刀吗？产品锋利的信息被完整的表达了。英国航空公司的广告，为了表现伦敦到新加坡之间的快捷，他们想到了 “ 一眨眼 ” 这种几秒钟的东方感觉，于是这个广告的画面就是一个人闭着眼睛被放大的眼线，加上长长的睫毛，使画面很优美，眼线成为一个狐形的线条，线的两端写着伦敦和新加坡，恰似一条飞行的航线；一种温柔，一种快捷真切的体现。该广告用极其简练的手法，把英航的方便快捷写在眼睛上。如果没有生活的积累，没有丰富的联想，是不可能有这样的体会的，也不可能把两个毫不相干视觉形象联系在一起，这是灵巧借喻的结果。荣 · 托金汽车销售公司，用名画家拉斐尔的名作为原素材，并对其改装，把小天使们都改成一个个手拿钥匙的汽车天使，他们瞄准那些汽车受众群展现一派浪漫倾向，表明荣 · 托金汽车销售公司的态度，画面还保有名画的意境，使一个汽车销售商的感觉变为一片温情。借名画来销售产品，完全是一种借势行为，它的效果与一般的汽车销售形成了完全不同的风格，为汽车销售商建立形象做了有力的支持。不难发现，这些广告从不直接说他们的产品如何好，而是借别人的口来说，借另一种形势来传达产品的信息。
衣体合一
服装是广告的重要领域，许多好的广告都与服装有关，服装也是人的另一张 “ 皮 ” 。如果表现这样一张 “ 皮 ” 与另一张 “ 皮 ” 的融洽性，还有什么不能说明这个服装的特性呢？这完全是一个人性化的诉求，在国外这样的广告己给了我们不少的启示；曾经有一幅泳衣的广告，实际就是用了一个裸体的女子背影来表现的，消费者看到的不是穿的多么好的泳衣，而是在女子身上可以看见一个泳衣样的白色的痕迹，而四周的皮肤都是黑的，观众一看即明，这是长期阳光浴的结果。泳衣己潜入到人的身体里去了，换句话说，是身体的一部分，还有比这舒服的服装吗？香港李奥 · 贝纳广告作的尼尔普莱德的泳衣的广告，具有异曲同工之秒。画面设计的是两个壮健的男性体；一个是迷人的女性体，他们都在不约而同的提拉身上的泳衣，他们的广告词是， “ 如果您的皮肤不能给您足够保护，就再找个保护层吧 ” 虽然这个广告词还显得有点俗，但这几幅画面的震撼力还是非常强的，几乎是与皮肤一个颜色的泳衣，突然从皮肤中跳出来，给人视觉上的惊奇感，泳衣己成为消费者的皮肤一样，成为一个重要的保护层，采用裸体的形式本身就有一定的吸引力，在加上与产品的天然合一，产品的信息就与人体的信息浑然一体了。同样的，阿根廷 · 岩石牛仔裤的表现，也是利用人体的佳作。该幅作品干脆就没有出现服装，而是在其产品与别人稍有不同的地方大做文章，在皮肤上留了一条服装边，不用看到全部的牛仔裤，而是一叶知秋。仅是从一个小的一面就完全看出了该品牌的信息，它用两种连续的画面，一个表现下蹲点的动作，一个表现站立的动作，牛仔服的合体信息里面全有了。用人体来说话，被广告的主体反而被省略了，这就是点晴之笔。
产品说话
还有另一些广告主要在产品的情趣上下功夫，更多的是让产品说话，达到与消费者交流的目的。有时产品人化的表现可以使产品的功能活起来。产品如卡通人物一样在与消费者演一场生活情景喜剧，一个卡通人与产品进行对话，增加了产品的生活气息与记忆力。这四幅作品以两瓶巴黎柠檬水来扮演一对夫妻的形象，分别是，我们要出去 “ 共度浪漫 “ 、 “ 我要见你 ” 、 “ 装扮邮递员、丈夫回家 ” 这样的细节，阐明巴黎柠檬水的浪漫味道。整个画面充满了童话色彩，这样的广告招贴，本身就是一幅艺术品。这对消费者的好感度是不言而喻的， Kahlua 力娇酒，表现的更是异常新奇大胆和与众不同，为了说明产品的汁的年轻成分，作者们把七个年轻人连在一起，简直与真的造型一模一样，并摆出汁的形象，下面再放上产品的形象，活力四射一片蓝蓝的底色，把清新活力展现在画面上。 Moca 牛奶布丁，主打渴望，把所有布丁细部进行放大，冲出人形与气泡，以此散发出产品的美味和不可抗拒，黑猫咖啡就更是完全人化的表现，把咖啡壶变成黑猫的形象，突显咖啡的品牌记忆，强烈的记忆点使消费者对品牌有了深刻的记忆。一个表现尼桑汽车的作品，竟然是开着车去打高尔夫，广告语说： “ 并不是说你会这样，但是可以这样 ” 。把车的灵活自如发挥的淋漓尽致，让消费者对车有了极强的印象。用产品说话是对产品进行异化，给消费带来全新的消费体验。发现产品内在的、看不见的美妙之处。有道是这些国外的作品都制作的很精美，创意与表达也很完美，广告的效果自然非同一般。
夸张极限
夸张在广告中用的好，会产生奇异的效果，它会让消费有新奇的消费体验的同时也有强烈的认同感。阿迪达斯运动鞋的表现让你像是经历了一次惊心怵目的灾难，同时对产品更不能忘怀。实际上，这样的情节是不可能发生的，但在情理之中，当然可以产生这种情况。一个男孩在火灾发生之际，抱着他心爱的东西逃离现场，这些东西其中最大的就是阿迪达斯运动鞋，可见此鞋的重要性。在这种危险的关头，还不忘把鞋带上，这是一个没有具体功能的诉求，只讲鞋的重要性；而另一幅则是表现一个具体的产品特点，阿迪达斯防滑鞋；一个男生从楼梯上滑下来，腿被摔伤了，正在送往医院的救护车上，而一个近景的滑板上鞋却在板上没有掉下来，说明其鞋的粘性有多好。英国陆虎汽车的广告，在最前面的是野牛，由近及远，最后是陆虎汽车，我们看到汽车离我们越近汽车就变成了动物，生猛的如野兽一般，把越野车的特性表现的淋漓尽致。没有对生活的丰富的联想，没有对产品的深刻理解，这种创意是做不出来的。夸张极限和丰富生活的类比，使此类广告的具有更多的戏剧性。
英国《势情》杂志的广告表现也很极端，一名在沐浴的女子看到《热情》杂志后，突然浑身变得熊熊烈火在燃烧。广告语是：哪里有烟，哪里就有热情。这是一个强烈的对比，沐浴与烈火是相对的，以此烘托出杂志的 “ 热情 ” 。我们看见画面上的女子浑身都是火，杂志的信息在会心的笑中不知不觉被读者接受了。创意的本质是创造惊奇，在平常的产品中找出品质并加以辉发。表现的形式有千万条，有了好的创意没有好的表现同样出不了经典。
广告紧跟着时尚，广告也创造着时尚。
来源 : 中国品牌网 作者 : 郑新安
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